L'enseigne KIABI au pied du mur ? Face à la concurrence, la marque ne parvient pas à se détacher du lot au profit d'autres magasins.
En 2025, KIABI continue de s’imposer comme l’une des marques de prêt-à-porter les plus populaires en France. Dans un contexte économique tendu et une concurrence féroce des géants de la fast-fashion, l’enseigne peine à faire le poids.
KIABI : un succès malgré une concurrence féroce ?
KIABI, enseigne du groupe Mulliez parvient à tirer son épingle du jeu grâce à une stratégie mêlant accessibilité, innovation et engagement responsable. Avec près de 350 magasins répartis sur le territoire, elle renforce son ancrage local.
Et ce, tout en développant son réseau avec de nouvelles ouvertures et la modernisation de points de vente existants. Ces derniers se disent ainsi pensés comme des lieux de vie et d’expérience.
L’année 2025 marque aussi un tournant digital pour l’entreprise, qui déploie une application repensée pour fluidifier le parcours d’achat. Et ainsi créer un lien plus fort avec les clients.
L’objectif est clair : connecter encore davantage les univers du magasin et du numérique. Les consommateurs peuvent désormais vérifier la disponibilité d’un produit, scanner des étiquettes ou accéder à des avantages fidélité depuis leur téléphone.
KIABI poursuit également son virage vers la mode durable. Ses collections intègrent de plus en plus de matières naturelles comme le coton biologique, le lin ou le chanvre, et la marque développe des gammes certifiées pour garantir une fabrication plus responsable.
L’enseigne mise aussi sur la seconde main avec son programme interne. Cela permet ainsi de racheter ou revendre des vêtements directement en magasin.
D’autres marques empiètent sur ses plates-bandes
Ce modèle hybride séduit une clientèle soucieuse d’acheter mieux sans renoncer aux petits prix. Si la marque doit encore composer avec une pression constante sur les marges et la montée en puissance des acteurs ultra-low-cost, elle conserve une image solide.
Alors que la Fashion Week bat son plein à Paris, un autre podium, bien différent, attire l’attention. Fin septembre, l’institut d’études marketing Worldpanel by Numerator (anciennement Kantar) a dévoilé le classement des vingt premiers distributeurs de mode.
Et surprise : contrairement à ce que beaucoup pouvaient imaginer, KIABI ne trône pas en tête des ventes. C’est une marque française inattendue qui lui vole la vedette.
Spécialisée avant tout dans les vêtements de sport plutôt que dans la mode, elle célèbre cette année son centenaire. Née en 1924 dans le giron des Scouts de France, elle s’est rapidement développée à l’international.
Aujourd’hui, elle compte près de 5 381 magasins répartis dans 42 pays, dont 931 en France. En 2023, elle a encore renforcé sa présence sur le marché en rachetant six magasins de l’enseigne Go Sport, alors en difficulté.
Cette marque, c’est Intersport. Sur les six premiers mois de l’année, elle s’impose comme la première enseigne de mode en France, avec 6,3 % de parts de marché.
KIABI se fait voler la couverture par Intersport
Son siège social, basé en Suisse, supervise une activité florissante dans la vente de vêtements, de chaussures, d’accessoires et même de linge de maison. Elle devance largement son grand rival Decathlon, qui occupe la deuxième place avec 3,9 %.
Suivi de près par Kiabi, relégué en troisième position. Reste à savoir si Intersport parviendra à conserver sa première place au cours des prochains mois.
En revanche, si l’enseigne domine en volume de ventes, c’est bien Kiabi qui conserve le cœur des Français. Grâce à ses petits prix et à sa stratégie d’accessibilité, elle reste la marque la plus plébiscitée du pays, avec près de 44 millions de transactions sur l’année.
Et une moyenne de 3,4 articles par panier. Le verdict définitif du classement annuel tombera en janvier, mais la bataille du style entre Intersport et KIABI est loin d’être terminée.
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